Em 2013, Felix Bicha Má1 viralizou no Facebook. Chegando a ter mais de 3 milhões de curtidas, a página era baseada em Félix (Matheus Solano), vilão da telenovela Amor à Vida (TV Globo, 2013). Suas publicações eram formadas por legendas engraçadas que buscavam reproduzir o tipo de humor do personagem: um homem gay que conquistou a audiência por ter sempre um comentário sarcástico na ponta da língua. No mesmo período, a página Carminha Perturbada2 compartilhava com seus seguidores postagens parecidas, dessa vez se apropriando das características vilã de Avenida Brasil (TV Globo, 2012), personagem interpretada por Adriana Esteves.
Felix Bicha Má e Carminha Perturbada não estão sozinhas. Na verdade, elas fazem parte de um movimento que tem crescido nos últimos anos, no qual criadores de conteúdo se apropriam de personagens fictícios ou pessoas reais e montam suas próprias versões dessas figuras, geralmente para fins humorísticos3. O que chama a atenção é que, quando se olha para inúmeras das personas criadas a partir de telenovelas, é possível identificar que a maioria das imagens publicadas seguem a mesma fórmula: (1) uma fotografia do ator ou atriz que interpreta a personagem (2) sobreposta por linhas de texto, geralmente na cor branca. Esse formato, conhecido como image macro.
Tendo em vista esse cenário, buscamos apresentar aqui parte da discussão trabalhada na Revista Comunicación e Medios pelos mesmos autores. Nosso objetivo é analisar de que forma as páginas de personagens de telenovela se estruturam e quais as estratégias utilizadas para a publicação de conteúdo. Em outras palavras: quais são os tipos de personagens escolhidos? Qual o tempo médio de vida dessas páginas? E como os image macros publicados se relacionam com o conteúdo televisivo? Para isso, a metodologia empregada foi dividida em três etapas, realizadas entre outubro e dezembro de 2018.
Não nos interessa aqui discutir essas peças publicadas são, de fato, memes. Ainda hoje, é complicado encontrar um consenso sob quais parâmetros devem ser preenchidos para categorizar determinados fenômenos culturais como memes. Autores de diversas áreas tentaram, durante anos, delimitar este conceito, muitos deles elencando características distintas uma das outras4. Contudo, no senso comum os memes geralmente são entendidos como peças que se espalham de forma rápida pela internet e que quase sempre são pautadas pelo humor e, nas últimas duas décadas, eles têm sido cada vez mais explorados como peças capazes de articular narrativas que vão contra as impostas pela mídia mainstream, criadas de forma rápida, prática e barata.
Argumentamos que as “páginas de personagens” voltadas para telenovela oferecem múltiplas perspectivas de análise para o contexto midiático contemporâneo. Em um cenário marcado pela fragmentação da audiência5, a proliferação desses perfis denotaria o peso ainda hoje exercido pela televisão no Brasil, especialmente a rede aberta. Produzidas em massa e ocupando o horário nobre em diversas emissoras do país, a telenovela ainda assume um lugar de destaque no cotidiano do brasileiro. Apenas três dos dez títulos mais assistidos no Brasil em 2018 não eram telenovelas6.
Ao mesmo tempo, esses perfis são mais um caso de como sujeitos comuns se apropriam, descontextualizam e remodelam elementos da cultura de massa para criarem seus próprios conteúdos. Defende-se, entretanto, que essa remixagem não é feita de forma aleatória. Os criadores de páginas de personagens de telenovela estariam operacionalizando estrategicamente suas publicações para se aproximarem de padrões estéticos e discursivos coloquialmente reconhecidos como memes, em especial os image macros. Mesmo que de forma intuitiva, fabricariam suas personas e investiriam nesse tipo de linguagem visando aumentar o engajamento de suas páginas, tendo em vista que basta uma postagem de sua sucesso para se tornar um viral.
Recepção e consumo em torno das telenovelas
Sem dúvida, a telenovela é um dos formatos televisivos mais importantes da América Latina7. Na TV Globo, emissora ligada ao maior conglomerado midiático do Brasil, as telenovelas são exibidas diariamente no horário nobre e ainda hoje lideram a audiência: em 2018, dos dez títulos mais assistidos, sete eram telenovelas e todas eram da emissora.
Durante os anos, as telenovelas brasileiras sofreram inúmeras transformações que alteraram suas características principais, principalmente no que tange os temas abordados. Segundo os autores Martín-Barbero e Rey8, diferentemente do modelo tradicional utilizado pelas indústria televisivas mexicana e venezuelana, marcado pela tragédia e pela forte presença de melodrama, a matriz brasileira adotou a partir do final da década de 1960 o modelo moderno. Nele, as produções são indicadas pela inserção de alguns traços realistas, presença de elementos do cotidiano nas narrativas e pelo hibridismo com o cinema, a publicidade e o videoclipe.
Essas diferenças também podem ser observadas na construção dos personagens. Nas telenovelas, eles são feitos a partir de arquétipos, moldados ao redor de um signo fechado: o que pode ser visto no binarismo da mocinha naturalmente bondosa com a vilã totalmente maligna. Segundo a autora Clara Meirelles9, um dos motivos para uma maior variedade dos tipos representados, principalmente os femininos, se deu porque a espectadora jovem de classe média já não se identificava mais com a mocinha retratada.
Falar sobre identificação, entretanto, é complexo. Assistir televisão nunca foi uma experiência homogênea e muito menos passiva, como é afirmado por Lopes (2019), de forma que a todo momento a audiência negocia interpretações a partir de sua subjetividade, classe e contexto histórico-cultural10. Ao entrevistar fãs brasileiros da telenovela mexicana A Usurpadora (Televisa, 1998)11, por exemplo, as autoras Nantes e Guedes (2017) 12 argumentam que seus informantes, têm uma leitura positiva da vilã Paola Bracho (Gabriela Spanic). Longe de tratar a recepção apenas pela perspectiva da resistência, a chave da identificação nos ajuda a observar como diferentes pessoas conseguem traçar paralelos entre a narrativa e suas próprias vidas13.
Por isso, não é coincidência que as páginas analisadas neste trabalho utilizam como matéria-prima justamente personagens desse tipo de ficção seriada televisiva. Em entrevista ao #MUSEUdeMEMES, as administradoras da página Atena Irônica14 contam que houve uma dupla motivação para criação do perfil. Por um lado, as duas eram fãs de Giovanna Antonelli, atriz que interpretava Atena em A Regra do Jogo (TV Globo, 2015 – 2016). Por outro, ambas sabiam que a atriz estaria em uma nova telenovela e que a personagem teria um viés cômico. Antes de se chamar Atena Irônica, a página era dedicada a Delegada Helô, de Salve Jorge (Rede Globo, 2012 – 2013), também interpretada por Giovanna. Contudo, após considerável sucesso no número de curtidas, o perfil teve um declínio com o fim da novela.
Páginas de personagens de telenovela como Atena Irônica servem para ilustrar um tipo de produção que se encontra no limiar entre um trabalho de fã, “amador”, um que visa oportunidade, mais “profissional”15. Com isso, termos como prosumer, produser e receptor-autor surgem em diferentes momentos como alternativas de denominar formas de trabalho feitas por pessoas comuns fora do âmbito industrial. Nesse sentido, os criadores desses perfis se utilizam de elementos da elementos da cultura midiática para produzirem suas próprias peças.
Segundo Fuchs (2017)16, no fim, essas produções só servem para que os sujeitos trabalhem “de graça”, gerando conteúdos e dados para as grandes empresas. O próprio sucesso dessas páginas, por exemplo, pode indicar um termômetro para a aceitação do personagem e da telenovela. Porém, por mais que não haja necessariamente um retorno financeiro, não opta-se por abordar essas práticas a partir de uma perspectiva ingênua dos indivíduos, uma vez que outras formas de capital são articulados nesses processos. Ao invés disso, é procurado entender como essas páginas de personagens se estruturam.
A linguagem dos memes e a popularização dos image macros
“Outro dia, passei por meninos, que jogavam bola, e eles: ‘Olha lá aquela mulher dos memes’. Tô com cinquenta anos de carreira, trabalhei uma vida toda pra virar ‘a mulher dos memes’. Mas adoro.” – Renata Sorrah (2017)17.
Em 2016, uma cena envolvendo a vilã da telenovela Senhora do Destino (Rede Globo, 2004), Nazaré Tedesco (Renata Sorrah), começou a circular ao redor do mundo. Chamado de “Confused Math Lady” o meme é formado por GIFs ou frames que apresenta a personagem com uma expressão de perpexidade junto a fórmulas matemáticas. No Brasil ele foi traduzido para “Nazaré Confusa” e serve justamente para expor reações hiperbólicas de confusão. Mais do que apenas transformar a atriz Renata Sorrah em um meme internacional, o próprio fato de brasileiros a reconhecerem como um “meme” já aponta para a popularidade que o conceito tomou nos últimos anos.
Shifman (2014) afirma que é mais produtivo deixar de encarar os memes como peças isoladas mas sim como uma coletânea de materiais que compartilham características estéticas e/ou discursivas entre si e que gradualmente se transformam em um “fenômeno social compartilhado” (p. 18). De forma semelhante, Chagas (2016) argumenta que cada meme é um acervo que só pode ser analisado quando se olha para o conjunto18. Sozinha, a cena da famosa vilã de Senhora do Destino é apenas um arquivo, mas quando esta peça é comparada com vídeos, GIFs, imagens, tweets, paródias e diversos outros formatos midiáticos semelhantes pode-se defini-la como o meme da Confused Math Lady.
Dentro desse contexto, o image macro é atualmente um dos formatos mais reconhecidos. Em The Language of Internet Memes (2012), Patrick Davison descreve os macros como “a set of stylistic rules for adding text to images” (p. 127). Dentre os diversos tipos existentes, o autor apresenta o Advice Dog, desenvolvido dentro da comunidade online 4chan. Mais do que apenas um padrão imagético, eles eram estruturados a partir de códigos compartilhados pelos membros da comunidade: a imagem de um filhote de cachorro acoplada com duas linhas de texto que expressavam conselhos de forma irônica, agressiva ou ofensiva. De forma semelhante, inúmeros outros image macros formados a partir de “personagens” também foram desenvolvidos nesses espaços subculturais, como outros Advice Animals e os LOLcats.
Se na academia uma definição sobre memes já era disputada, no senso comum as discussões se tencionaram ainda mais e é notável que essa linha de pesquisa é amplamente impactada por essas imbricações. Visto coloquialmente como um fenômeno frívolo da internet, o conceito começou a se popularizar nos últimos anos19. Porém, muitas vezes tem sua definição associada unicamente a imagens engraçadas criadas a partir de algum tipo de manipulação digital20. Segundo Whitney Phillips (2015)21, esse entendimento que o discurso popular possui dos memes surge em meados dos anos 2000, quando membros de comunidades como o 4chan e Reddit começaram a denominar as peças e demais códigos compartilhados por eles como memes.
O ponto de virada ocorreu no início da década seguinte, quando o discurso sobre memes saiu de comunidades restritas e transitou para redes moldadas por uma lógica mainstream. Vale ressaltar que a contribuição de portais dedicados a catalogar os incontáveis memes que surgem diariamente, como o Know Your Meme, e dos sites e aplicativos que auxiliam na “criação” de memes ao possibilitarem a edição de imagens de forma prática, como o Meme Generator. Contudo, Whitney Phillips aponta que um dos principais motivos se deu na proliferação de páginas universitárias no Facebook que apropriavam de memes já consolidados e os alteravam para se encaixarem no contexto local da instituição, nem sempre mantendo o sentido original dos elementos apresentados.
Por consequência, o que vemos hoje é que alguns formatos são mais facilmente entendidos como memes, como os próprios image macros22. No Brasil, esse movimento também teve contribuição de perfis como Chapolin Sincero23, baseado no protagonista da sitcom mexicana Chapolin, que foi transmitida durante décadas no Brasil pela emissora da rede aberta SBT. O caso teve bastante sucesso na internet brasileira, alcançando um alto número de seguidores. Tal como as páginas de personagens de telenovela, a partir de uma persona dotada de personalidade própria.
Nesse sentido, os memes estão presentes tanto em conversações cotidianas quanto em interações midiatizadas24. Isso se torna evidente quando vemos materiais fabricados por empresas de mídia e que são chamados de memes. Por exemplo, os canais oficiais brasileiros do serviço de streaming Netflix se utiliza amplamente de formatos e personagens reconhecidos como memes para divulgar suas novas produções audiovisuais 25. De forma semelhante, o quadro Isso a Globo Não Mostra, exibido dentro do Fantástico (TV Globo, 1973 – presente) conta com uma intensa utilização da estética dos image macros. Assim, é notável o investimento feito por empresas para criarem conteúdos que se aproximem da linguagem dos memes. Ao mesmo tempo, também se pode observar a existência de produções feitas por sujeitos comuns que também procuram operacionalizar alguns desses códigos, como é o caso dos gerenciadores de páginas de personagens de telenovelas.
O artigo publicado na íntegra na Revista Comunicación y Medios buscou observar as páginas de personagens de novelas brasileiras para identificar como se estruturam e sua relação com a programação televisiva. Os memes são geralmente entendidos como peças cada vez mais discutidas nos espaços digitais e analisados como peças que articulam narrativas diversas.
Identifica-se que as páginas dos personagens têm como foco principal as novelas veiculadas no horário nobre da Rede Globo. Recebendo seu nome dos personagens centrais da trama, principalmente dos protagonistas e vilões, além de um adjetivo que denota o perfil escolhido, por exemplo, Laureta Venenosa e Jeiza Sincera. No entanto, pudemos observar que várias páginas mudam com o tempo, acompanhando o fluxo da programação da televisão e mudando o personagem central à medida que novas novelas são lançadas. Portanto, embora sejam administrados por sujeitos comuns, há também uma lógica estratégica de produção.
A presença de image macros como principal recurso de imagem nessas páginas, associada ao uso de piadas não relacionadas à narrativa de telenovelas, sugere que esses produtores de conteúdo estão muito mais preocupados com a viralização de seus memes. Essa estratégia separa, por exemplo, a personagem Laureta Venenosa da personagem Laureta, interpretada por Adriana Esteves, ao abordar questões mais amplas. As novelas ocupam um grande espaço na cultura brasileira e o fato dos produtores de conteúdo utilizarem memes com seus personagens para popularizar seu conteúdo é um fato que denota a força cultural desse modelo narrativo.
Ao combinar os personagens das novelas com a estética dos image macros, esses indivíduos se apropriam do impacto cultural da novela, atraindo as pessoas para suas fanpages.
1 Atualmente a página se chama apenas Felix.
2 Antes de ficar conhecida como Carminha Perturbada, a página se chamava Livia – Salve Jorge. A partir de janeiro de 2016, entretanto, ela foi renomeada novamente para Uma Perturbada e parou de se utilizar da imagem de Carminha em suas publicações.
3 Para ler mais sobre, conferir: Chagas, V. (2018). Entre criadores e criaturas: uma investigação sobre a relação dos memes de internet com o direito autoral. Fronteiras-estudos midiáticos, 20(3), 366-377. doi: http://dx.doi.org/10.4013/fem.2018.203.09.
4 Exemplo de autores usados na construção do argumento deste artigo e que são interessantes para acompanhar o debate traçado até aqui são: Dawkins, R. (1976). The selfish gene. Oxford: Oxford University Press; Knobel, M. & Lankshear, C. (2007). Online memes, affinities, and cultural production. En: Knobel, M. & Lankshear, C. A New Literacies Sampler. New York: Peter Lang Publishing. (pp. 199-227); Shifman, L. (2014). Memes in digital culture. MIT press.; Chagas, V. (2020). Da memética aos estudos sobre memes: uma revisão da literatura concernente ao campo das últimas cinco décadas (1976-2019). In: Chagas, V. (org) A cultura dos memes: aspectos sociológicos e dimensões políticas de um fenômeno do mundo digital. (pp. 23-78). Salvador, BA: Editora da UFBA.
5 Ver mais sobre esse debate em: Lotz, A. D. (2007). The television will be revolutionized. New York: NYU Press.
6 Fonte: Lopes, M. I. V. & Lemos, L. P. (2019) “BRASIL: streaming, tudo junto e misturado”. In: Vassallo de Lopes, I. & Orozco, G. Modelos de distribuição da televisão por internet: atores, tecnologias, estratégias. Porto Alegre: Sulina (pp. 73-108).
7 Mais sobre a ficção televisiva brasileira em: Mattelart, M. & Mattelart, A. (1990). The carnival of images: Brazilian television fiction. New York: Greenwood Publishing Group. No Brasil, essas produções são exibidas desde a década de 1950, de forma que seu desenvolvimento se deu lado-a-lado com o da própria indústria televisiva do país. Atualmente, essas ficções estão presentes nas grades dos principais canais da rede aberta brasileira, desde aqueles que se destacam por fabricarem seus próprios títulos, até os conhecidos por importarem produções de países vizinhosEmbora também produzam suas próprias telenovelas, o SBT é bastante conhecido por importar produções de outros países latino-americanos, em especial as do México. Durante muito tempo, a emissora tinha uma parceria com o canal mexicano Televisa, que produziu títulos como Marimar (1994) e Maria do Bairro (Televisa, 1995 – 1996), por exemplo, e reprisava constantemente essas telenovelas. Fonte: NANTES, 2017.
8 Fonte: Martín-Barbero, J. & Rey, G. (2001). Os Exercícios do Ver: Hegemonia Audiovisual e Ficção Televisiva. São Paulo: Editora SENAC.
9 Fonte: Meirelles, C. (2008) Telenovela e relações de gênero na crítica brasileira. Trabalho apresentado nos Anais do XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-1722-1.pdf.
10 É possível encontrar mais sobre este debate nas obras de Stuart Hall. Hall, S. (2003). Codificação/decodificação. Da diáspora: identidades e mediações culturais (pp. 387-404). Belo Horizonte: Editora UFMG.
11 A Usurpadora é uma telenovela que gira em torno da mocinha Paulina Martins e da vilã Paola Bracho, duas mulheres muito diferentes, mas fisicamente idênticas. A trama começa após as duas se conhecerem por acaso e Paola convencer Paulina a tomar o seu lugar e fingir ser uma Bracho durante um ano para que, assim, a vilã possa passar um tempo com seu amante.
12 Fonte: Nantes, J.d’A.; Guedes, F.C.C. (2017). A relação do SBT com seus telespectadores, fãs e torcedores no Twitter. Trabalho apresentado no XI Encontro Nacional de História da Mídia.
13 Fontes: Sandvoss, C. (2013). Quando estrutura e agência se encontram: os fãs e o poder. C-Legenda-Revista do Programa de Pós-graduação em Cinema e Audiovisual, (28), 08-41. link: http://periodicos.uff.br/ciberlegenda/article/view/36927.; Ang, I. (1991) Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination. London: Methuen.
14 Atualmente, a página não está mais disponível.
15 Os trabalhos de Fiske e Jenkins contribuem para esta área de pesquisa. Fiske, J. (1992). The cultural economy of fandom. In: The adoring audience: Fan culture and popular media (pp. 30-49). London; New York: Routledge; Jenkins, H. (2006) Convergence culture: Where old and new media collide. New York: New York University Press.
16 Fonte: Fuchs, C. (2017). Social media: A critical introduction. London: Sage.
17 Fonte: https://rd1.com.br/renata-sorrah-revela-ser-chamada-de-mulher-dos-memes-trabalhei-uma-vida-toda-pra-virar-isso/.
18 Fonte: Chagas, V. (2016). “Não tenho nada a ver com isso”: cultura política, humor e intertextualidade nos memes das Eleições 2014. In: Internet e eleições no Brasil. (pp.86-116). Curitiba: CPOP.
19 Fonte: Milner, R. M. (2016). The world made meme: Public conversations and participatory media. MIT Press.
20 Fonte: Davison, P. (2012) The Language of Internet Memes. In Mandiberg, M. (Ed.), The Social Media Reader. New York: New York University Press, 120-134.
21 Fonte:Phillips, W. (2015). This is why we can't have nice things: Mapping the relationship between online trolling and mainstream culture. Mit Press.
22 Vale ressaltar que eles não foram os únicos formatos a serem reconhecidos pelo senso comum como memes. Rage Comics, exploitables e look-alikes são outros exemplos de formatos que também se popularizaram.
23 Atualmente com mais de sete milhões de curtidas, a página é inspirada no protagonista da série de comédia mexicana Chapolin. Disponível em: https://www.facebook.com/ChapolinSincero/.
24 Fonte: Martino, L. M. S. & Grohmann, R. (2016). A longa duração dos memes no ambiente digital: um estudo a partir de quatro geradores de imagens online. Fronteiras-estudos midiáticos, 19(1), 94-101. DOI: http://doi.org/10.4013/fem.2017.191.09.
25 Fonte: Castellano, M.; Rios, D. (2019). Os Memes da Netflix: construção de marca e comunicação nos sites de redes sociais. Trabalho apresentado no Simpósio #MUSEUdeMEMES: a política dos memes e os memes da política. Disponível em: https://simposio.museudememes.com.br/anais/anais-simposio-memes.pdf.
